Produkt- und Programmpolitik

Die Produkt- und Programmpolitik umfasst sowohl reale Güter als auch Nominalgüter wie etwa Geld im Fall einer Finanzierung für den Ankauf eines Produktes. Die Produkt- und Programmpolitik zielt darauf ab, die Bedürfnisse des Kunden zu befriedigen. Die Produktpolitik ist vor allem dann ein wichtiges Marketinginstrument, wenn sich das Umfeld des Anbieters verändert hat. Diese Veränderungen können von den Konsumenten, aber auch von Lieferanten und Mitbewerbern hervorgerufen werden. Durch Änderungen in der Produkt- und Programmpolitik soll der Umsatz des Anbieters zumindest gesichert, im Idealfall sogar gesteigert werden. Die Produktpolitik konzentriert sich dabei auf einzelne Produkte, während die Programmpolitik das gesamte Sortiment umfasst.

Diese Instrumente stehen in der Produktpolitik zur Verfügung

bodycare productsEin langfristiges Instrument der Produktpolitik ist die sogenannte Markenpolitik. Dabei geht es darum, aus einem beliebig austauschbaren Produkt eine Marke mit den entsprechenden Alleinstellungsmerkmalen zu machen. Marken nutzen die Hersteller nicht nur, um sich von der Konkurrenz abzuheben, sondern auch als Kommunikationsmittel und Instrument zur Kundenbindung. Der positive Nebeneffekt: Sobald eine Marke als solche im Bewusstsein des Verbrauchers verankert ist, ist dieser auch bereit, für das Markenprodukt mehr Geld auszugeben.

Weitere Instrumente der Produktpolitik bestehen in Veränderungen und Verbesserungen der Produkte aus dem Sortiment oder in der Produktdiversifikation. Davon spricht man bei der Markteinführung einer neuen Produktart. Beispielsweise, wenn ein Hersteller von Kaffeemaschinen auch verschiedene Kaffeesorten ins Sortiment aufnimmt. Die neuen Produkte können vom Anbieter entweder aus eigener Kraft oder in Zusammenarbeit mit einem Kooperationspartner entwickelt werden. Aber auch die Übernahme einer anderen Firma und die Integration der Produkte in das eigene Angebot können zu dieser Erweiterung des Sortiments führen. Auch die Erweiterung von Garantieleistungen über den Zeitraum der gesetzlichen Gewährleistungsfrist kann als Instrument der Produktpolitik genutzt werden.

Sind die Produkte richtig platziert?

Zur wesentlichen Aufgabe in der Produktpolitik gehört die strategische Einschätzung, ob Investitionen richtig eingesetzt werden und auf dem Markt die gewünschten Effekte erzielen. Eine wichtige Frage lautet außerdem, ob die Nachfrage nach diesem Produkt auch langfristig gegeben ist. Für Veränderungen in der Produktpolitik muss das Marketing deshalb eng mit Werbung und Vertrieb zusammenarbeiten.

Innovationen: Risiko oder Chance?

Von einer Produktinnovation spricht man, wenn der Kunde ein Produkt als Neuheit wahrnimmt. Innovationen können sowohl auf den Wünschen und Anregungen von Kunden als auch auf technischen Innovationen gründen. Da die Lebenszyklen der Produkte generell sinken, sind Unternehmen auf kontinuierliche Innovationen angewiesen. Tatsächliche Neuheiten zu präsentieren birgt allerdings sowohl Chancen als auch Risiken: Kann sich eine echte Innovation durchsetzen, gewinnt der Anbieter die Marktführerschaft, welche Mitbewerber nur schwierig aufholen können. Die Neuerung kann jedoch auch scheitern, womit die Investitionen in die Entwicklung verloren wären.

Der Unterschied zwischen Produkt- und Programmpolitik

Während sich die Produktpolitik auf einzelne Produkte oder Produktlinien konzentriert, widmet sich die Programmpolitik dem gesamten Sortiment eines Anbieters. Bei diesem wird zwischen der Programmbreite und der Programmtiefe unterschieden. Die Programmbreite bezeichnet alle Produktlinien aus dem Angebot, während die Programmtiefe die verschiedenen Modellvarianten innerhalb der Produktlinien definiert.

Folgende Änderungen werden in der Produktpolitik als gängige Praxis genutzt:

Bei der Produktvariation wird eine bestehende Produktlinie abgeändert. Diese Änderungen können hinsichtlich der Technik, des Materials oder des Designs erfolgen.

Von Produktdifferenzierung spricht man, wenn eine bereits vorhandene Produktlinie um weitere Varianten ergänzt wird.

Bei der Produktelimination wird ein vorhandenes Produkt vom Markt genommen. Diese Möglichkeit wird genutzt, wenn ein Produkt nicht den erhofften Umsatz bringt oder veraltete Varianten durch Neuerungen ersetzt werden.

Eine Produktdiversifikation ist dann der Fall, wenn neue Produktlinien in das Sortiment aufgenommen werden. Diese können die bereits existierenden Produktlinien ergänzen, müssen dies aber nicht zwangsläufig tun. Beispielsweise ist der integrierte Technologiekonzern Siemens von Energie bis Medizin in verschiedenen Sparten tätig, die sich gegenseitig nicht ergänzen, womit sich auch keine Synergieeffekte ergeben.

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