Marketingplanung

Bevor sich ein Unternehmen neu auf dem Markt positioniert oder neue Produkte einführt, wird ein Marketingplan angefertigt. Die Ausgangslage stellt im Marketingplan die aktuelle Situation auf dem Markt dar. Im weiteren Verlauf werden die Einschätzung über die weitere Entwicklung der Marktsituation, die Strategien sowie deren Umsetzung formuliert.

So ist der Marketingplan aufgebaut

Die strategische Analyse

http://www.dreamstime.com/stock-photography-affiliate-marketing-image24699512Der erste Schritt für den Marketingplan besteht in einer umfassenden strategischen Analyse. Diese setzt sich aus der Markt-, Kunden-, und Wettbewerbsanalyse. Aus der Marktanalyse erschließt sich sowohl der aktuelle als auch der zu erwartende Bedarf an einem Produkt oder einer Dienstleistung, sowie das gesamte Marktvolumen. Diese Analyse muss möglichst präzise sein, weil aus der insgesamt verkauften Menge an Produkten und Dienstleistungen aller Anbieter Rückschlüsse daraus gezogen werden, wie sich der jeweilige Markt künftig entwickeln wird.

Für die Kundenanalyse wird zunächst die jeweilige Zielgruppe möglichst genau definiert. Anschließend folgt die Analyse des Kaufverhaltens, aber auch über die Erwartungen und Bedürfnisse, welche die Zielgruppe an ein Produkt oder eine Dienstleistung stellt. Für diese Analyse werden Daten zur Kundenzufriedenheit und der Loyalität der Kunden zum jeweiligen Anbieter genutzt. Wichtig sind außerdem die grundsätzlichen Einstellungen der Kunden, die Kaufmotive und die Frage, welche Art von Beziehung sich die Kunden zum Anbieter wünschen.

Bei der Wettbewerbsanalyse stehen die direkten Mitbewerber im Fokus der Aufmerksamkeit. Deren besondere Stärken und Schwächen werden im Rahmen der Wettbewerbsanalyse ebenso eingeschätzt wie deren vermutlich wichtigsten Unternehmensziele. Dieser Schritt ist wichtig, damit später im Rahmen der Strategieplanung die Vorteile des eigenen Angebots herausgestellt werden können. Die entscheidende Frage für das Marketingmanagement lautet in dieser Phase, was der Betrieb verbessern kann, um von der Zielgruppe als bevorzugter Anbieter wahrgenommen zu werden.

Die Zielsetzung

Mit der Zielsetzung werden Kennzahlen wie Umsatzwachstum, Rendite oder Marktanteil im Vorfeld festgelegt. Allerdings handelt es sich dabei um sogenannte Spätindikatoren. Sinkende Umsätze beispielsweise beruhen auf Fehlentscheidungen in der Vergangenheit. Diese strategischen Versäumnisse lassen sich – wenn überhaupt – nur mit großem Aufwand wieder korrigieren.

Deshalb werden mittlerweile bevorzugt Kennzahlen genutzt, die als Frühindikatoren gesehen werden können. Dazu gehören beispielsweise die Kundenzufriedenheit, das Engagement und die Zufriedenheit der Mitarbeiter, aber auch das aktuelle Image des Betriebes. Aus diesen aktuellen Zahlen lassen sich kurzfristige Ziele formulieren, die als Zwischenetappen erreicht werden müssen, um die langfristigen Ziele zu erreichen.

Die Strategieplanung

Um die angestrebten Ziele zu erreichen, ist in der Regel ein ganzes Bündel an Maßnahmen erforderlich. Die verschiedenen Maßnahmen im Rahmen der Marketingstrategie lassen sich grob in folgende vier Gruppen einteilen:

Wettbewerbsstrategie

Die Grundfrage lautet bei der Wettbewerbsstrategie, wie sich ein Vorteil gegenüber anderen Anbietern erreichen lässt. Dieser lässt sich durch qualitativ hochwertigere Produkte, effizientere Abläufe oder bessere Kundenbeziehungen erreichen.

Positionierungsstrategie

Eine Firma platziert sein Angebot im Rahmen der Positionierungsstrategie in einer Form, dass es einen besonderen Platz in der Wertschätzung des Verbrauchers einnimmt und sich dadurch von der Konkurrenz abhebt. Diese Strategie verfolgte etwa der frühere Apple-Chef Steve Jobs. Er zelebrierte die Markteinführung neuer Computer oder Smartphones regelrecht. Vor allem durch ein aufsehenerregendes und futuristisches Design wurden die Produkte von Apple zu regelrechten Lifestyle-Produkten, welche neben den treuen Stammkunden auch zahlreiche Neukunden ansprachen.

Portfoliostrategie

Bei der Portfoliostrategie wird das Angebot so gestaltet, dass sich die Firma vor allem auf Produkte konzentriert, die eine hohe Rendite versprechen. Zudem konzentriert sich die Firma vorwiegend auf wachsende und attraktive Märkte. Diese Strategie verfolgt etwa der dänische Unterhaltungselektronik-Hersteller Bang & Olufsen. Guter Service, eine leichte Bedienbarkeit der Produkte und deren außergewöhnliches Design ermöglichen es dem Hersteller, die Produkte ausschließlich im hochpreisigen Segment zu platzieren.

Der Marketingplan wird operativ umgesetzt

Auf welchen Kanälen das Marketing betrieben wird, legt das Marketingmanagement erst fest, sobald die Strategie entwickelt ist. Im nächsten Schritt wird das Marketing-Budget festgelegt und entschieden, wie hoch der personelle und finanzielle Aufwand für die verschiedenen zur Verfügung stehenden Marketinginstrumente sein soll. Auch diese Einzelheiten werden bereits im Marketingplan festgelegt. Bis zu einem gewissen Grad lässt sich durch eine Umverteilung innerhalb des Marketingbudgets auch nachträglich noch durchführen, sofern die gewünschten Effekte nicht erreicht werden konnten.

Die Erfolgskontrolle

Den Schluss des Marketingplans bildet die Erfolgskontrolle. Diese muss regelmäßig und konsequent in drei Bereichen erfolgen. Zunächst muss ständig überprüft werden, ob die eingesetzten Marketinginstrumente auch den erhofften Beitrag für die Umsetzung der Ziele leisten. Gegebenenfalls müssen Instrumente, welche die Erwartungen übertreffen, weiter forciert werden, während für andere weniger Mittel eingesetzt werden. Eine Erfolgskontrolle muss außerdem bei den Personen, welche den Marketingplan umsetzen, erfolgen. Dadurch lässt sich ermitteln, bei wem sich welche Fähigkeiten am besten entwickeln, wodurch ein zielgerichteter Personaleinsatz verwirklicht werden kann. Falls die Ziele verfehlt werden, sollten Sanktionen nur dann erfolgen, wenn sich der Verantwortliche nicht sorgfältig auf mögliche Abweichungen vom Plansoll vorbereitet hat. Schließlich sind Voraussagen für die Zukunft auch bei aller unternehmerischen Sorgfalt nur schwierig zu treffen. Auch die Kennzahlen zur Rentabilität der Produkte, Märkte und Vertriebswege sollten im Rahmen der Erfolgskontrolle ständig auf dem Prüfstand stehen. Dadurch lässt sich frühzeitig erkennen, ob der Marketingplan an geänderte Voraussetzungen angepasst werden muss.

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