Marketing-Ethik

http://www.dreamstime.com/royalty-free-stock-photos-internet-words-concept-image23969028In den vergangenen Jahren hat sich im Marketing eine Art Verhaltenscodex durchgesetzt, wonach nicht mit Motiven geworben wird, die beim Betrachter Ekel oder Abscheu hervorrufen. Auch politische Motive sind im Marketing bis auf wenige Ausnahmen absolut tabu. Generell hat sich in der Werbewirtschaft durchgesetzt, dass ausschließlich mit gesellschaftlich akzeptierten Werten, Normen und Motiven geworben wird. Die Philosophie, wonach Werbung Aufmerksamkeit um jeden Preis erzielen soll, hat damit ausgedient.

Ein Meilenstein: die Benetton-Kampagnen

Die Werbekampagnen des italienischen Modelabels Benetton in den 1990er Jahren haben maßgeblich dazu beigetragen, dass sich ethische Maßstäbe im Marketing zunehmend durchsetzten. Über Jahre hinweg hatte Benetton bei seinen Werbemaßnahmen auf den Schock-Effekt beim Betrachter gesetzt und Motive verwendet, die mit Mode nichts zu tun hatten. Genutzt wurden etwa folgende Motive:

– ein sterbender AIDS-Patient

– das Einschussloch eines Soldaten, der im Bosnienkrieg gefallen war

– eine schwarze Mutter, die ein weißes Baby stillte

– ein Priester, der eine Nonne küsste

– Gesichter von zum Tode verurteilten Straftätern

– die Tätowierung „HIV-positiv“ auf dem Gesäß eines Menschen

– ein farbiger Mann, dessen abgehackte Hand notdürftig von einer Prothese mit einem Löffel ersetzt wird

Das Ziel, eine möglichst große Aufmerksamkeit zu erreichen, hatte Benetton damit erreicht. Allerdings führten die kontrovers geführten Diskussionen auch dazu, dass zahlreiche Shops die Produkte von Benetton aus ihrem Sortiment strichen, sich manche Magazine weigerten, Benetton-Anzeigen abzudrucken und juristische Auseinandersetzungen geführt werden mussten. So hatte die Zentrale zur Bekämpfung des unlauteren Wettbewerbs e.V., eine Institution zur Selbstkontrolle der Wirtschaft, zunächst mehrfach den Abdruck von umstrittenen Motiven erwirkt. Dabei handelte es sich um Motive wie die Darstellung von Kinderarbeit oder eines ölverschmutzten Vogels. Die entsprechenden Werbeverbote wurden durch das Bundesverfassungsgericht aufgehoben.

Einen dauerhaften und langfristigen Imageschaden konnte Benetton aus mehreren Gründen vermeiden: Die Schock-Kampagne war gut vorbereitet, langfristig geplant und qualitativ hochwertig umgesetzt. Zudem reagierte der Hersteller souverän. „Benettons Kampagnen haben es geschafft, die Mauer der Gleichgültigkeit einzureißen und dazu beigetragen, die Wahrnehmung universeller Probleme unter den Bürgern der Welt zu erhöhen.“ Denn die veröffentlichten Motive thematisierten durchaus aktuelle Themen, die in den 1990er Jahren gesellschaftlich diskutiert wurden. Andere Motive hingegen wurden nach öffentlichen Protesten zurückgezogen, etwa eine Kussszene zwischen US-Präsident Barack Obama mit seinem chinesischen Amtskollegen Hu Jintao.

Darum lohnt sich der Schockeffekt nicht

Dem italienischen Modehersteller dürfte auch zu Gute gekommen sein, dass zum damaligen Zeitpunkt bislang kein anderes Unternehmen derartig konsequent auf den Schockeffekt gesetzt hatte und dass sich tatsächlich ein Statement in die Motive hinein interpretieren ließ. Im Normalfall sehen die Marketingverantwortlichen von derartigen Kampagnen ab, weil sie zu Recht befürchten, dass der langfristige Imageschaden nachteiligere Effekte mit sich bringt als der kurzfristige Bonus durch ein hohes Maß an Aufmerksamkeit.

Das zeigt sich beispielsweise bei den verschiedenen Kampagnen der Tierrechtsorganisation PETA. Diese setzt bei ihren Werbekampagnen ebenfalls konsequent auf Provokation und den Schockeffekt. Sie bedienen damit allerdings eher einen sehr harten Kern an Tierschützern und erreichen mediale Aufmerksamkeit. Neue Unterstützer oder Mitglieder können jedoch kaum generiert werden, da die Organisation selbst in Kreisen von Umweltschützern auch durch diese Kampagnen als sehr radikal betrachtet wird.

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