Marketing als Philosophie

Vom betriebswirtschaftlichen Grundgedanken her ist das Marketing lediglich ein Teil des unternehmerischen Gesamtprozesses, in welchen jedoch alle Abteilungen involviert sind, die direkt oder indirekt an der Erstellung eines Produktes oder einer Dienstleistung beteiligt sind. Bis in die 1980er Jahre hinein bestand die Aufgabe des Marketings in der Praxis meist darin, zunächst beim Verbraucher den Bedarf zu wecken, um ihn durch den Verkauf befriedigen zu können. Sobald eine Firma mit ihrem Angebot auf dem Markt etabliert war, erfüllte die marktorientierte Unternehmensführung lediglich eine Funktion innerhalb des betrieblichen Ablaufes.

Erst in den vergangenen Jahren hat sich daraus eine Philosophie im Bereich der Unternehmensführung entwickelt, da die modernen Verbraucher längst nicht mehr so marken- und firmentreu sind wie in der Vergangenheit. Die unternehmerischen Entscheidungen werden also zunehmend im Hinblick auf mögliche Auswirkungen in den Märkten getroffen. Firmenchefs, die eine marktorientierte Philosophie verfolgen, können dabei jedoch durchaus noch weitere Akzente setzen, die auch nach außen hin kommuniziert werden sollten. Das Marketingmanagement wird deshalb von erfolgreichen Unternehmen in die verschiedenen Entscheidungsprozesse eingebunden.

In der marktorientierten Unternehmensführung werden die Unternehmensziele zumeist im Hinblick auf die Absatzmärkte definiert. In alle wichtigen Prozesse (also vor allem im Einkauf sowie in der Produktion) ist deshalb das Marketing eingebunden, in dem konkrete Ziele umgesetzt werden müssen.

Aufgaben (und Ausrichtung) der Unternehmensführung

http://www.dreamstime.com/stock-images-businessman-drawing-image23435844Die zentrale Aufgabe der Unternehmensführung besteht in der strategischen Unternehmensplanung sowie in der Einführung leistungsfähiger Strukturen innerhalb der Firma. Ein strategisch ausgerichtetes Management arbeitet planerisch mit einem Zeithorizont zwischen zwei und fünf Jahren. Innerhalb dieses Zeitraums wird von der generellen unternehmerischen Zielsetzung abgesehen von Feinjustierungen nur in absoluten Ausnahmefällen abgewichen, falls es die Marktlage überraschenderweise erfordert. Als Beispiel darf hierfür die Einführung des iPhones von Apple gelten:

Der Computerhersteller hatte es geschafft, dank einer langfristigen Konzeption und konsequenter Marktorientierung in der Umsetzungsphase, aus dem Smartphone, welches bis dahin nur eine Nischenerscheinung war, ein anwenderfreundliches Trendprodukt zu schaffen, mit dem der Mobilfunkmarkt eine wahre Revolution erlebte. Die etablierten Hersteller konnten diesem Erfolg nichts entgegensetzen und verloren massiv Marktanteile.

Auf welche Werte legen die Verbraucher Wert?

Darüber hinaus verfolgen Manager, welche die marktorientierte Unternehmensführung als Philosophie verstehen, weitere Werte, die über das Marketing nach außen getragen werden. Dazu gehören folgende Ansätze:

Umweltbewusstsein und umweltbewusstes Denken haben sich im Denken der Verbraucher bereits so sehr manifestiert, dass Firmen, die einen ökologischen Ansatz verfolgen, von den Verbrauchern bevorzugt werden. Dazu trägt die Erkenntnis bei, dass die alten, bisherigen Verhaltensmuster die ökologische Grundlage des Menschen gefährden.

Ein ebenso wichtiger Aspekt für die marktorientierte Unternehmensführung besteht in einem sozialorientierten Ansatz. Beispielsweise honorieren sowohl Kunden als auch Lieferanten, wenn ein Betrieb Kindertagesstätten einrichtet oder junge Mütter und Väter zumindest in Bezug auf die Kinderbetreuung unterstützt, und damit vor allem jungen Müttern den beruflichen Wiedereinstieg erheblich erleichtert.

Der wertorientierte Ansatz, der hauptsächlich auf die Steigerung von Umsatz und Gewinn ausgerichtet ist, ist in der Öffentlichkeit seit der jüngsten Wirtschaftskrise deutlich negativ besetzt. Obwohl der Werterhalt und die Umsatzsteigerung ein wesentliches Ziel des Managements sein muss, sollte dieses nicht allzu offensiv nach außen kommuniziert werden.

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