Kontrahierungspolitik

Das wichtigste Ziel der Preispolitik besteht darin, für den Konsumenten einen Kaufanreiz zu setzen. Viel Fingerspitzengefühl erfordert das Festlegen der preislichen Untergrenze. Die Obergrenze hingegen wird von der Nachfrage festgelegt. Diese liegt in dem Bereich, in welchem der Preis mit der Wertschätzung des Kunden für ein Produkt oder eine Dienstleistung übereinstimmt.

Ein wichtiger Faktor für die Preispolitik ist die Zielgruppe des jeweiligen Anbieters. Denn die Preispolitik gestaltet sich etwas anders, wenn in erster Linie gewerbliche Kunden beliefert werden. In diesem Fall wird von zwei Seiten her um den Preis gepokert. Der Grund: Der Kunde nutzt die Preispolitik unter Umständen ebenfalls als Instrument für beschaffungspolitische Ziele.

So wird die Preispolitik unterschieden

http://www.dreamstime.com/royalty-free-stock-photos-hand-holding-german-price-tag-over-white-image36353048Die Preispolitik richtet sich insgesamt vor allem nach zwei Faktoren. Das sind einerseits die Produktionskosten, die durch die Herstellung entstehen und andererseits die Marktlage.

Die Preisuntergrenze wird bei den Herstellern dadurch ermittelt, dass sämtliche Kosten eingerechnet werden. Neben den eigentlichen Produktionskosten werden auch Energiekosten, Anschaffungskosten für Maschinen und die Finanzierungskosten anteilig eingerechnet. Die Kunst in der Preispolitik als Marketinginstrument besteht also darin, den Preis so zu kalkulieren, dass er über der Gewinnschwelle aber trotzdem noch mindestens auf dem Niveau der Wettbewerber oder darunter liegt.

Handelsunternehmen, die oft Tausende von Artikeln in ihrem Sortiment haben, können nicht sämtliche Kosten auf die einzelnen Artikel umlegen. Sie nehmen deshalb oft bewusst in Kauf, dass sie sogenannte Verlustartikel im Sortiment haben, welche jedoch von den Kunden gewünscht werden. Die Verluste, welche einzelne Artikel bringen, werden durch etwas höhere Preise bei anderen Produkten ausgeglichen.

Eine Ausnahme bilden Sonderaktionen. Vor allem im Bereich der Unterhaltungselektronik bieten viele Hersteller innovative Produkte zur Markteinführung für einen befristeten Zeitraum unter den Gestehungskosten an. Diese Markteinführung wird meist durch aufwendige Werbekampagnen begleitet, um im ersten Run möglichst viele Verbraucher zu begeistern, die als Multiplikatoren fungieren. „Kampfpreisaktionen“ sind allerdings im Handel weiter verbreitet. Die Handelsketten wollen dadurch entweder einen höheren Marktanteil gewinnen oder etwa im Sommerschlussverkauf die Lager für die neue Saison räumen.

Wie wird der optimale Preis gefunden?

Neben den Gestehungskosten sind in der Preispolitik außerdem die marktüblichen Preise bestimmend. Diese ermitteln die Anbieter durch den Vergleich mit der direkten Konkurrenz, aber auch durch das Verhalten der Verbraucher. Grundsätzlich geht es bei der marktorientierten Preispolitik darum, den Preis zu finden, der den größten Gewinn verspricht.

Das Drehen an der Preisspirale lohnt sich jedoch nicht in jedem Fall. Denn bei den meisten Artikeln, vor allem des täglichen Bedarfs, greift der Kunde meist zum günstigsten Angebot. Deshalb unterscheiden sich die Preise hier nur geringfügig. Denn sobald ein Anbieter die Preise senkt und seinen Absatz steigert, führen die Konkurrenten ebenfalls Preissenkungen durch und der Status Quo auf dem Markt ist rasch wieder hergestellt.

Welche Konditionen werden geboten?

Wichtiger als der eigentliche Preis sind für viele Verbraucher die Konditionen, die für den Kauf gelten. Bei vielen Online-Händlern haben die Kunden beispielsweise die Möglichkeit, erst zwei oder drei Monate nach dem Einkauf zu bezahlen oder den gesamten Betrag in monatlichen Raten abzustottern – sofern sie keine negativen Einträge in der Schufa haben.

Auch Rabatte haben sich als Instrument der Preispolitik bewährt. Autohändler bieten beispielsweise hohe Rabatte – oft im zweistelligen Prozentbereich – an, falls die Fahrzeuge nicht finanziert, sondern bar bezahlt werden. Ein relativ neuer Trend im Rabattsystem sind Gutscheine für den Einkauf in Online-Shops: Die Kunden können sich vor dem virtuellen Einkaufsbummel auf Gutscheinportalen gezielt nach Rabattaktionen umsehen und erhalten bei der Eingabe des Bonuscodes den entsprechenden Rabatt auf der Rechnung gutgeschrieben.

Welche Preisstrategie wird verfolgt?

Schon vor der Markteinführung muss feststehen, welche Preisstrategie für das jeweilige Produkt verfolgt wird. Bei der Preisstrategie handelt es sich um einen elementar wichtigen Faktor für die Preispolitik, der auch den Marketing-Mix wesentlich beeinflusst.

– Bei der Festpreisstrategie entscheiden sich die Anbieter meist zwischen einer Hochpreis- oder der Niedrigpreisstrategie. Letztere wird vor allem im Verdrängungswettbewerb genutzt, weil die Unternehmen mit einem niedrigen Preis aggressiv werben können, Kunden von der Konkurrenz abwerben und anderen Wettbewerbern den Markteintritt erheblich erschweren können. Das festgelegte Preisniveau bleibt in diesem Fall über einen längeren Zeitraum gleich.

– Bei der Preiswettbewerbsstrategie können sich die Preise mehrfach ändern. Die festgelegten Preise orientieren sich vor allem am Niveau der Konkurrenz.

– Bei der Preisabfolgestrategie ändert sich der Preis geplant in bestimmten Zeiträumen. Dabei gibt es zwei Herangehensweisen: Bei der Abschöpfungsstrategie nimmt ein hoher Einstandspreis im Lauf der Zeit kontinuierlich ab. Das Ziel dieser Strategie lautet, bei jeder Käuferschicht den maximal möglichen Preis zu erlangen, um die Entwicklungskosten langfristig zu amortisieren.

Den gegenteiligen Ansatz verfolgt die Penetrationsstrategie: Der Anbieter geht mit einem niedrigen Preis in den Markt, um von Anfang an einen möglichst großen Marktanteil zu sichern. Weil der niedrige Preis Wettbewerber abschreckt, sind spätere Preiserhöhungen auch möglich, ohne Kunden an die Konkurrenz zu verlieren.

Durch die weitere Nutzung der Seite stimmst du der Verwendung von Cookies zu. Weitere Informationen

Die Cookie-Einstellungen auf dieser Website sind auf "Cookies zulassen" eingestellt, um das beste Surferlebnis zu ermöglichen. Wenn du diese Website ohne Änderung der Cookie-Einstellungen verwendest oder auf "Akzeptieren" klickst, erklärst du sich damit einverstanden.

Schließen