Internationales Marketing

http://www.dreamstime.com/royalty-free-stock-photography-marketing-typography-image24693587Nachdem selbst mittelständische Unternehmen zunehmend auf internationalen Märkten agieren, gewinnt auch das internationale Marketing stetig an Bedeutung. Während sich das nationale Marketing im westeuropäischen Kulturkreis allenfalls um Nuancen unterscheidet, stellen auf internationalen Märkten vor allem die kulturellen Unterschiede, wie sie etwa zwischen Deutschland und Japan oder China herrschen, große Herausforderungen dar. Gegebenenfalls müssen auch ethnische Besonderheiten oder Unterschiede zwischen Stadt- und Landbevölkerung im jeweiligen Markt berücksichtigt werden.

Während in der Vergangenheit meist standardisierte Angebote auf den internationalen Markt gebracht wurden, gehen die Unternehmen mittlerweile stark auf den lokalen Markt ein. Denn Schwellenländer wie Russland, Indien oder China gewinnen zunehmend Bedeutung in der Weltwirtschaft. Die Konsumenten dort haben jedoch ganz andere Bedürfnisse als in stark industrialisierten Ländern.

Die richtige Wahl der Marketinginstrumente

Werden die falschen Marketinginstrumente im internationalen Marketing eingesetzt, kann das zu Rückkopplungseffekten führen, die sich nachteilig auf den Anbieter auswirken. Falls beispielsweise ein Unternehmen versucht, einen Markt mit einer aggressiven Preispolitik in einem Land zu erobern kann das andernorts zu Umsatzeinbußen führen, weil die dortigen Konsumenten die Produkte im günstigeren Land einkaufen. Dies zeigt sich etwa innerhalb der Europäischen Union, wo es für manche Konsumenten trotz hoher Versandkosten günstiger ist, bei einem ausländischen Anbieter bestimmte Produkte einzukaufen. Dieser Rückkopplungseffekt entsteht vor allem dann, wenn ein Anbieter mit derselben Marke in verschiedenen Märkten auftritt.

Flexibilität steigert den Erfolg

Unternehmen, die international agieren, müssen nicht nur den sehr komplexen und dynamischen globalen Wettbewerb im Auge behalten, sondern auch schnell auf lokale Veränderungen innerhalb eines Landes reagieren können. Beispiele aus der jüngsten Vergangenheit sind die jüngste Finanzkrise und die daraus folgende Krise im Euroraum sowie die Auseinandersetzungen zwischen Russland und der Ukraine um die Halbinsel Krim.

Internationales Marketing – die Strategien

Der erste Schritt im internationalen Marketing ist die Ziel- und Strategieplanung. Die Ziele für das Gesamtunternehmen sollten dabei als Oberziele gelten, die auf die jeweiligen Ländermärkte angepasst werden. Dadurch lässt sich der maximale Erfolg über die verschiedenen Ländergrenzen hinweg erreichen. Grundsätzlich lassen sich im internationalen Marketing folgende Strategien umsetzen:

Multinationales Marketing

Bei der multinationalen Herangehensweise wird von der Einzigartigkeit eines jeden Landes ausgegangen, weshalb die Märkte sehr unterschiedlich bearbeitet werden müssen. Der Anbieter kann durch die größtmögliche Anpassung das Marktpotenzial bestmöglich ausschöpfen. Unternehmen, die eine multinationale Marketingstrategie verfolgen, sind meist sehr dezentral organisiert, die jeweiligen Ländergesellschaften agieren sehr selbstständig.

Globales Marketing

Das globale Marketing, bei dem dieselben Produkte weltweit vermarktet werden, verspricht die größten Kostenvorteile, da sich alle Aktivitäten des Unternehmens global integrieren und steuern lassen. Angesprochen werden durch das globale Marketing homogene Zielgruppen, die länderübergreifend existieren. Realisiert werden soll hierbei eine Marketingstrategie, die weltweit optimal funktioniert, wobei in Kauf genommen wird, dass die Strategie in einzelnen Ländern nicht optimal funktionieren kann.

Transnationales Marketing

Das transnationale Marketing hat sich aus dem globalen Marketing getreu dem Motto „Think global, act local“ entwickelt. Dabei werden die Kostenvorteile durch die Standardisierung der Produkte mit den Differenzierungsvorteilen, welche die multinationale Strategie bietet, kombiniert. Allerdings erfordert das transnationale Marketing erhebliche Ressourcen sowie ein Höchstmaß an Kompetenz der verantwortlichen Mitarbeiter.

Wichtige Faktoren im internationalen Marketing

Welche Ländermärkte sich zu einer Ländergruppe zusammenfassen lassen ist im internationalen Marketing mindestens ebenso wichtig wie die Frage, welche Ländermärkte lukrativ für das Unternehmen sind. Sinnvolle Gruppierungen, etwa nach Kulturkreisen, erleichtert das Marketing insofern, als die Maßnahmen für mehrere Länder zusammengefasst durchgeführt werden können. Weitere wichtige Fragen sind das Timing für den Einstieg in den jeweiligen Ländermarkt sowie die organisatorische Form des Einstiegs.

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