Begriffsbestimmung

Gemeinhin wird mit dem Begriff des Marketing schlicht und ergreifend Werbung assoziiert. Diese Begrifflichkeit hat sich in den vergangenen Jahrzehnten entwickelt, als es für Unternehmen in erster Linie darum ging, neue Produkte bekannt zu machen und zu verkaufen. Tatsächlich versteht man unter dem Begriff Marketing eher die konsequente Ausrichtung des kompletten Unternehmens auf die Bedürfnisse und Wünsche der möglichen Kunden. Diese Ausrichtung ist umso wichtiger, je mehr Wettbewerb auf dem jeweiligen Markt herrscht. Das gilt beispielsweise besonders für den Mobilfunkmarkt, wo zahlreiche Anbieter um die Gunst der Kunden buhlen.

Das Marketing als Teil des Unternehmens

http://www.dreamstime.com/stock-photo-stock-marketing-analysis-time-image22620160Die zentrale Aufgabe des Unternehmensbereiches Marketing besteht darin, die Produkte und/oder Dienstleistungen des Unternehmens in jener Form auf dem Markt anzubieten, dass der Kunde das entsprechende Angebot auch nutzen will. Innerhalb des Unternehmens muss das Marketing deshalb eng mit allen anderen Abteilungen wie dem Einkauf oder der Produktion verzahnt sein, um effektiv arbeiten zu können.

Denn die Produktionsbedingungen sind für zahlreiche Kunden ein entscheidendes Entscheidungskriterium beim Kauf eines Produktes. Das gilt sowohl für die verwendeten Rohstoffe als auch für den Produktionsprozess an sich. Kaufen Firmen beispielsweise die Rohstoffe, die sie verwenden, aus nachhaltiger Produktion, ist das ein wichtiges Verkaufsargument für die Vermarktung. Denn für Produkte mit den entsprechenden Gütesiegeln ist der Verbraucher auch durchaus bereit, etwas mehr zu bezahlen als für vergleichbare Produkte ohne die entsprechenden Nachweise. Auch die Herstellung der Produkte kann ein nicht zu unterschätzendes Verkaufsargument sein. So war beispielsweise in den vergangenen Jahren der Verzicht auf Kinderarbeit in der Textilverarbeitung ein wichtiger Faktor in der Modebranche. Auch humane Produktionsbedingungen bei den Zulieferern, die einzelne Komponenten für verschiedene Branchen liefern, lassen sich in der Vermarktung nutzen.

Unterschiedliche Betrachtungsweisen des Marketing

In der Vergangenheit haben sich drei verschiedene Betrachtungsweisen des Marketings entwickelt, die zu unterschiedlichen Definitionen geführt haben. Die Marketingexperten Harley Krohmer und Christian Homburg haben aus diesen unterschiedlichen Betrachtungsweisen die integrative Marketingdefinition entwickelt. Folgende Definitionen werden unterschieden:

Die aktivitätsorientierte Definition

Unter der aktivitätsorientierten Marketingdefinition versteht man den Fokus auf die Aktivitäten des Unternehmens, um Produkte und Dienstleistungen auf dem Markt zu platzieren. Die gezielten Werbeaktivitäten spielen hierbei ebenso eine Rolle wie die Preispolitik und die strategische Ausrichtung des Unternehmens. Das Ziel lautet, die Wünsche von Verbrauchern zu wecken und diese zu befriedigen. Entstanden ist diese Betrachtungsweise in den 1970er Jahren, als das Marketing als solches eine zunehmend größere Bedeutung bekam. Dabei handelt es sich um die älteste Definition, welche die konkrete Umsetzung von Marketingstrategien auf verschiedenen Vertriebskanälen zum Inhalt hat.

Die beziehungsorientierte Definition

Bei der beziehungsorientierten Definition liegt der Schwerpunkt auf dem Ziel, eine Beziehung zwischen dem Unternehmen und dem Kunden aufzubauen und diese langfristig zu stärken. Diese Herangehensweise basiert auf dem Dialog mit dem Kunden und dem Schaffen einer gegenseitigen Vertrauensbasis. Das beziehungsorientierte Marketing versteht sich als Ergänzung zum aktivitätsorientierten Marketing, bei dem es in erster Linie darum geht, neue Kunden zu gewinnen. Das beziehungsorientierte Marketing, das eine nachhaltige und dauerhafte Bindung des Kunden an das Unternehmen zum Ziel hat, gewinnt seit dem Ende der 1980er Jahre zunehmend an Bedeutung.

Die führungsorientierte Definition

Beim führungsorientierten Marketing wird das gesamte Unternehmen marktorientiert geführt. Alle Entscheidungen innerhalb des Betriebes werden in erster Linie im Hinblick darauf getroffen, wie sie sich auf das Verhalten der jeweiligen Kunden auswirken können. Das führungsorientierte Marketing wurde ebenfalls in den 1980er Jahren parallel zur beziehungsorientierten Betrachtungsweise entwickelt.

Die integrative Marketingdefinition

Die integrative Definition des Marketings betrachtet sowohl die Außenwirkung des Unternehmens als auch die innerbetrieblichen Voraussetzungen. Nach außen hin werden verschiedene Maßnahmen durchgeführt, um neue Kunden zu gewinnen und bestehende Kunden enger an das Unternehmen, seine Produkte und Dienstleistungen zu binden. Bevor diese Maßnahmen durchgeführt werden, holt die Firma jedoch systematisch Informationen darüber ein, welche Bedürfnisse die Verbraucher aktuell haben, um die Vorgehensweise gezielt planen zu können.

Um nach außen hin erfolgreich auftreten zu können, müssen innerhalb der Firma allerdings erst die Voraussetzungen dafür geschaffen werden. Das bedeutet vor allem, dass die Unternehmensführung konsequent auf eine Ausrichtung entsprechend den Anforderungen des jeweiligen Marktes achtet. Die Einbeziehung beider Facetten soll dazu beitragen, dass sich die Kundenbeziehung optimal gestaltet und entwickelt.

Wie wird erfolgreiches Marketing verwirklicht?

Die Schlüsselrolle für erfolgreiches Marketing nimmt innerhalb des Unternehmens das Marketingmanagement ein. Das Marketingmanagement plant, steuert, kontrolliert und koordiniert alle Aktivitäten der Firma im Hinblick auf die Bedürfnisse des Marktes und der Verbraucher.

Weil kurzfristige Aktivitäten, wie sie von zahlreichen Firmen etwa im Umfeld von sportlichen Großveranstaltungen wie Fußball-Weltmeisterschaften durchgeführt werden, nur einen kurzfristigen Erfolg bringen können, werden vom Marketingmanagement Marketingstrategien entwickelt. Dabei handelt es sich um eine langfristig angelegte Vorgehensweise, um die zuvor festgelegten Ziele des Unternehmens zu erreichen.

Die Marketingstrategie wiederum ist ein Teil des Marketingplanes, in welchem ein Betrieb die aktuelle Einschätzung der Marktlage, die Umsatzziele und die gewählte Vorgehensweise festgelegt, durch welche diese erreicht werden sollen.

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