Begriffsbestimmung

Geschichte des Marketing

http://www.dreamstime.com/royalty-free-stock-images-organizer-charts-diagrams-business-desktop-image16266479Auf den ersten Blick scheint es sich beim Marketing um eine relativ neue Entwicklung im Bereich der Wirtschaftswissenschaften zu handeln. Denn erstmals wurde der Begriff in den ersten Jahren des 20. Jahrhunderts von US-amerikanischen Universitäten benutzt, wo auch das moderne Wirtschaftssystem der westlichen Welt entwickelt wurde.

Doch auch wenn es dafür noch keinen eigenen Begriff gab, reichen die Wurzeln des Marketing bis in die Anfangszeiten der menschlichen Gesellschaft zurück: Sobald eine Kultur mehr Nahrungsmittel oder Verbrauchsgüter produzieren konnte, als die eigene Bevölkerung verbrauchte, wurden Handelsbeziehungen zu Nachbarvölkern geknüpft. In dieser ersten Phase beschränkte sich der Handel noch auf den Austausch von Gütern. Doch schon relativ bald wurde der Handel professionalisiert und modern anmutende Managementmethoden hielten Einzug. Die Phönizier beispielsweise bauten in der Antike ein regelrechtes Handelsimperium rund um das Mittelmeer auf und galten über Jahrhunderte hinweg als härteste Gegenspieler der aufstrebenden Römer. Der wichtigste Markt, den es zu bedienen galt, war im Römischen Imperium schließlich die Hauptstadt selbst, in welche sämtliche Überschüsse aus den Kolonien geliefert wurden.

Die ersten Marketinginstrumente werden entwickelt

Die Republik Venedig, im ausgehenden Mittelalter die wichtigste Handelsmacht Europas knüpfte an die Tradition aus der Antike an. Jedoch wurde nicht gezielt für die Verbraucher produziert, die im Bereich der Alltagsgüter größtenteils Selbstversorger waren. Gehandelt wurden die Güter, die gerade verfügbar waren.

Erst die Kaufmannsfamilien der Fugger und Welser führten gezielt Maßnahmen ein, die bis heute als gängige Instrumente im Marketing genutzt werden. Sie nutzten ihre Handelsposten und Niederlassungen, die sie europaweit unterhielten, auch dazu, um Informationen über die Verhältnisse vor Ort zu sammeln. Sie betrieben also im Endeffekt eine frühe Form der Marktforschung.

Die Verkäufer bestimmen den Markt

Ebenso wie in den ersten Phasen der Industrialisierung bestimmten auch in präindustriellen Gesellschaften die Verkäufer den Markt. Sie konnten nur die Waren verkaufen, die auch vorhanden waren. Eine echte Wettbewerbssituation gab es zu dieser Zeit bedingt durch das System der Zünfte, welche Qualität und Preis für Produkte und Dienstleistungen festlegten, nicht.

Erst als ab etwa 1750 die Industrialisierung Einzug hielt, kam es zu einem Wettbewerb zwischen den verschiedenen Anbietern. Sie versorgten die Bevölkerung zunächst mit wichtigen Gebrauchsgütern wie Kleidungsstücken und Gütern des alltäglichen Gebrauchs. Auf diese frühe Ära geht das bis heute gebräuchliche Marketinginstrument der Preispolitik zurück: Die Verbraucher kauften beim günstigsten Anbieter, weshalb in den Betrieben nach Möglichkeiten gesucht wurde, günstiger zu produzieren als die Konkurrenz. Aber nach wie vor diktierten die Verkäufer den Markt – vor allem im Hinblick darauf, welche Produkte angeboten wurden. Diese Phase dauerte bis etwa zu Beginn des 20. Jahrhunderts an.

Die Verkäufer geben den Ton an

Erst zu Beginn des 20. Jahrhunderts begannen sich die Märkte dahingehend zu verändern, dass allmählich die Käufer das Angebot bestimmten. Zu dieser Entwicklung trugen mehrere Faktoren bei.

So weckte die zunehmende Mobilität vor allem beim Bürgertum, das sich Reisen leisten konnte, den Wunsch nach Dingen, die über Waren des täglichen Bedarfs hinausgingen. Hinzu kam die technische Revolution während des 19. Jahrhunderts, die zu einer Vielzahl von neuen Produkten führte, die schnell von den Verbrauchern genutzt wurden. Aber auch die Unternehmer selbst weckten in den Verbrauchern den Wunsch nach neuen Produkten und Dienstleistungen, weil die Märkte für den Grundbedarf gesättigt waren.

Zu den Pionieren dieser Zeit zählt etwa Henry Ford, der den Archetyp des marktorientierten Unternehmers repräsentiert. Mit dem Ziel, Autos zu bauen, die sich selbst seine Arbeiter leisten konnten, entwickelte er die Fließbandproduktion und produzierte mit der Thin Lizzy selbst für damalige Verhältnisse ein Auto, das relativ einfach konstruiert war. Zudem gab Ford eine umfassende Garantie auf seine Autos.

Als wichtiger Meilenstein in der Geschichte des Marketings gilt vor allem das Jahr 1893, als die Firma Oetker das Backpulver auf den Markt brachte. Die Markteinführung ging einher mit massiver Werbung auf allen damals bekannten Kanälen. Dem Verbraucher wurde ein Produkt versprochen, das eine erhebliche Arbeitserleichterung versprach. Der Kunde hingegen hatte bis dahin nicht einmal gewusst, dass er dieses Produkt überhaupt benötigte.

Der Preis ist nicht alles

In den ersten Jahren der Entwicklung funktionierender Marketingtheorien, galt der Preis als das wichtigste Kriterium für den Verbraucher. Eine Ausnahme machte lediglich der deutsche Ökonom Heinrich Freiherr von Stackelberg, der zusammen mit anderen Kollegen die ersten Grundlagen der Marketingtheorie formulierte. Er zählte zu den ersten, die bereits Ende der 1930er Jahre neben dem Preis auch Qualität, Vertriebswege und Verbundeffekte berücksichtigten.

Sowohl der Käufermarkt, in welchem der Käufer die Bedingungen – dazu gehören etwa Rabatte und Preisnachlässe – diktiert, als auch der heutige Marketingbegriff konnten sich erst nach dem Zweiten Weltkrieg entwickeln. Denn die Phase zwischen der Einführung der echten Massenproduktion und den 1950er Jahren war geprägt von zwei Weltkriegen sowie der Weltwirtschaftskrise, die alle Wirtschaftsnationen der westlichen Welt erschütterten.

Die Phasen in der Entwicklung des Marketing

Folgende Phasen des Marketings lassen sich in ganz Westeuropa und den USA verfolgen. Wegen der dramatischen Folgen des Zweiten Weltkriegs fallen sie in Deutschland jedoch besonders deutlich ins Auge:

– In den 1950er Jahren war das Marketing bedingt durch die große Nachfrage sehr stark auf die Produktion fixiert.

– In den 1960er Jahren konzentrierte sich das Marketing vor allem auf den Vertrieb, also auf die Erschließung neuer Verkaufswege.

– Die verschiedenen Märkte und ihre zunehmende Differenzierung standen in den 1970er Jahren im Fokus des Marketing.

– In den 1980er Jahren wurden vor allem die Alleinstellungsmerkmale der Produkte und Dienstleistungen in den Vordergrund gestellt.

– Auf grundsätzliche Veränderungen im sozialen Umfeld der Verbraucher reagierte das Marketing in den 1990er Jahren.

– Der Dialog zwischen Produzenten und Konsumenten steht seit den 2000er Jahren im Zentrum des Marketings.

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