B2B-Marketing

http://www.dreamstime.com/stock-photography-b-b-concept-businessman-businesswoman-thinking-image38642942Vor allem für Unternehmen, die Produkte und Dienstleistungen für Firmenkunden statt für Endverbraucheranbieten, gewinnt das B2B Marketing zunehmend an Bedeutung. In der Vergangenheit musste hier kein allzu großer Aufwand betrieben werden. Einkäufer und Vertriebler trafen sich in regelmäßigen Abständen und schlossen die entsprechenden Verträge ab. Bei diesen – oft langjährig aufgebauten und gepflegten Beziehungen – spielte die gegenseitige Sympathie häufig eine wichtigere Rolle als die konkreten Angebote.

Inzwischen wird der Einkauf jedoch in den meisten Unternehmen von sogenannten Buying Centers übernommen. Dieser Begriff lässt sich als Einkaufsgremium übersetzen und beschreibt die Tatsache, dass mehrere Personen und Abteilungen in die Entscheidung über den Kaufprozess eingebunden sind. Die Kommunikation zwischen Anbieter und Geschäftskunde läuft also nicht mehr über eine einzige Person oder Stelle, sondern läuft über mehrere Kanäle. Für den Anbieter ist es deshalb wichtig, die internen Entscheidungswege und -prozesse beim Geschäftskunden zu kennen. Dadurch kann sich der Anbieter direkt an alle im Entscheidungsprozess wichtigen Personen wenden und ähnlich wie mit dem Endverbraucher eine Beziehung aufbauen.

Buying Centers: Was muss der Anbieter wissen?

Generell lässt sich sagen, dass im B2B-Bereich üblicherweise mehrere Personen in Kaufentscheidungen eingebunden sind. Dabei kann es sich um ein ganz offizielles, innerbetriebliches Gremium, aber auch um eine eher lockere und informelle Gemeinschaft handeln. Man geht davon aus, dass bei den Unternehmen im Schnitt fünf Personen an der Entscheidung beteiligt sind, die Tendenz ist allerdings eher steigend. Die Mitglieder des Buying Centers können sich von Fall zu Fall erheblich unterscheiden.

Neben Experten aus der Einkaufsabteilung können im Buying Center auch Mitarbeiter der jeweiligen Fachabteilung sitzen, welche schließlich mit den neuen Produkten arbeiten müssen. Werden technische Geräte angekauft, können im Buying Center auch Techniker vertreten sein, die später für die Wartung und den laufenden Betrieb der Geräte verantwortlich sind. Zunehmend sind außerdem andere Abteilungen vertreten, beispielsweise das Controlling, welches die Finanzierung überwacht. Die endgültige Entscheidung wird nach der eingehenden, internen Beratung entweder von einer Führungskraft oder einem Mitglied der Geschäftsleitung getroffen.

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