Aktuelle Entwicklungen

Eine rasante Veränderung erlebt das Marketing, seitdem sich das Web 2.0 etabliert hat, womit jeder Konsument die Möglichkeit hat, zum Prosumenten zu werden. Der wesentliche Unterschied besteht darin, dass sich der Konsument passiv verhält und nur reagiert, während der Prosument selbst aktiv agieren und Reaktionen auslösen kann. Besonders deutlich zeigt sich das im Internet, wo der User durch die Erzeugung von Inhalten selbst zum aktiven Produzenten werden kann. Auf diese neuen technischen Möglichkeiten reagiert das Marketing natürlich ebenfalls mit neuen Strategien.

Haben die klassischen Wege ausgedient?

http://www.dreamstime.com/stock-image-pocket-planner-image7693101In zahlreichen Branchen, etwa im Einzelhandel, wurde E-Commerce innerhalb weniger Jahre zu einem der wichtigsten Vertriebskanäle, wenn nicht gar zum wichtigsten. So musste beispielsweise das traditionsreiche Versandhaus Quelle 2009, nun unter dem Dach der Arcandor AG, Insolvenz anmelden, nachdem der Konzern bereits eine mehrjährige Krise hinter sich hatte. Der Konzern hatte unter anderem nicht rechtzeitig auf das geänderte Konsumentenverhalten reagiert und unterhielt bis zum Schluss teure und repräsentative Filialen, oft in innerstädtischen Lagen. Und auch die Bedeutung des Internets für die Branche hatten die Verantwortlichen wohl unterschätzt, während allmählich die ersten Onlineshops wie Zalando gegründet wurden, die auf das Internet als einzigen Vertriebsweg setzten.

Diese mussten sich weitgehend von den etablierten Wegen im Marketing verabschieden und vor allem darauf setzen, den Shop in den Suchmaschinen gut zu platzieren, um von den potenziellen Kunden gefunden zu werden. Nun etablierte sich das Online-Marketing als eigenständige Marketing-Schiene, die ihre eigenen Gesetzmäßigkeiten entwickelte. Wichtige Aspekte des Online-Marketing sind neben klassischen Werbemaßnahmen wie Banner-Werbung, E-Mail-Marketing und dem Suchmaschinenmarketing vor allem das Social Media Marketing sowie das Affiliate Marketing. Bei letzterem erfolgt der Vertrieb der eigenen Produkte über Vertriebspartner, die eigene Online-Plattformen betreiben.

Aus dem Konsumenten wird ein Prosument

Die neuen Medien ermöglichen es dem Kunden, nicht nur passiv Produkte und Dienstleistungen zu konsumieren, sondern als Prosument aktiv in die Marketingstrategie einzugreifen. Sie haben beispielsweise auf zahlreichen Plattformen die Möglichkeit, Produkttests oder Rezensionen zu verfassen und fungieren dadurch sowohl im positiven als auch im negativen Sinn als Multiplikatoren für den jeweiligen Anbieter.

Zahlreiche User gehen sogar noch einen Schritt weiter und betreiben eigene Plattformen oder Blogs. Besonders beliebt bei den Usern sind Technik- oder Modeblogs, die von leidenschaftlichen Fans betrieben werden. Sofern es sich um hochwertige Plattformen mit qualitativ hochwertigen Inhalten handelt, besteht für die Betreiber der Plattformen außerdem die Möglichkeit, einen Shop zu integrieren. Dadurch werden aus passiven Kunden aktive Vertriebspartner für die Anbieter.

Der Kunde als Produzent

Sogar noch einen Schritt weiter gehen zahlreiche Existenzgründer. Sie nutzen Crowdfounding-Plattformen, um das notwendige Kapital für die Firmengründung zu bekommen. Dadurch werden die potenziellen Kunden gewissermaßen zu Teilhabern. Der Film „Iron Sky“ des finnischen Filmemachers Timo Vuorensola gilt als gelungenstes Beispiel für erfolgreiches Crowdfounding und die Einbindung der Fans. So wurden 900.000 Euro des Gesamtbudgets von 7,5 Millionen Euro von Fans bereitgestellt, die auch die Möglichkeit hatten, inhaltliche Ideen beizusteuern. Die Macher hatten schon im Vorfeld und während der Dreharbeiten eine umfangreiche Werbekampagne gestartet, sodass sich bereits vor der Premiere eine beachtliche Fangemeinde gebildet hatte. Genutzt wurden dafür in erster Linie Social Media-Plattformen wie Facebook oder YouTube, aber auch auf das klassische Merchandising, also den Verkauf von Werbeartikeln, verzichtete man nicht.

Social Media Marketing: Kunden werden zu Multiplikatoren

Ein wichtiger Teilaspekt des Online Marketing ist das Social Media Marketing, auf welches kaum ein namhaftes Unternehmen verzichtet. In diesem Fall werden soziale Plattformen wie Twitter und Facebook genutzt, auf welchen sich die Kunden direkt ansprechen lassen. Die bekanntesten Beispiele dafür sind sogenannte Fanseiten, auf welchen Firmen neue Produkte vorstellen und allgemeine Nachrichten aus dem Unternehmen verbreiten. Die Fans werden anschließend auf ihrer Timeline direkt über neue Postings informiert.

Das Ziel des Social Media Marketing besteht aus Sicht des Anbieters darin, Meinungsführer zu erreichen, die eine große Zahl von Freunden oder Followern zu haben und dadurch im Idealfall als Multiplikatoren wirken, indem sie die News weitergeben. Genutzt werden die Plattformen deshalb nicht nur von gewerblichen Anbietern, sondern auch von Künstlern und Politikern.

Der große Vorteil besteht darin, dass eine sehr große Zahl von Usern sehr kostengünstig erreicht werden kann. Zwischen dem Anbieter und seinem Kunden kann dadurch eine langfristige und stabile Verbindung aufgebaut werden. Allerdings ist das Social Media Marketing auch mit Risiken verbunden. Denn Meinungen können sich im Netz schnell und unkontrolliert verbreiten, was unter Umständen einen Imageschaden für das Unternehmen bedeuten kann. Sofern Kritik geäußert wird und diese sich verbreitet, kann das betroffene Unternehmen nur gegensteuern, indem die Kritik aufgegriffen und die Kritikpunkte beseitigt werden.

Die Kaffee-Kette Starbucks nutzt konsequent verschiedene Social Media-Plattformen und gilt als eines der Unternehmen mit der besten Strategie in diesem Bereich. Bei den entsprechenden Aktivitäten werden in erster Linie die Bedürfnisse und Vorlieben der Kunden bedient. Die Unternehmen Nestlé und Walmart hingegen bekommen mehrheitlich die negativen Folgen zu spüren. Nestlé etwa wird über die sozialen Plattformen regelmäßig von Umweltschützern attackiert, während der Einzelhandelsmulti aus den USA zahlreiche negative Kommentare erntete, weil der Konzern aus Angst vor eben dieser die Kommentarfunktion auf der eigenen Online-Präsenz massiv eingeschränkt hatte.

Aus Transaktions-Marketing wird Relationship-Marketing

Bis in die 1990er Jahre hinein konzentrierte sich das Marketing vor allem auf das sogenannte Transaktionsmarketing, bei dem einzelne Transaktionen im Vordergrund stehen. Dieses konzentriert sich vor allem auf die Akquise von neuen Kunden und bietet dem Unternehmen eine relativ kurzfristige Perspektive. Denn für jedes neue Angebot wurde eine neue Werbekampagne maßgeschneidert. Der Kontakt zwischen Anbieter und Kunde ist beim Transaktionsmarketing auf ein absolutes Mindestmaß beschränkt und meist mit dem Kauf des Produktes oder der Dienstleistung beendet.

Doch die ständige Kundenakquise ist mit einem großen Aufwand an Zeit und Geld verbunden, zumal die Konkurrenz durch andere Anbieter auf vielen Märkten sehr groß ist. Deshalb steht mittlerweile der Aufbau von langfristigen Kundenbeziehungen im Vordergrund. Als einer der Pioniere des modernen Relationship-Marketings darf der Jeanshersteller Levis gelten. Dieser schaltete Anfang der 1990er Jahre auf dem Musiksender MTV diverse Werbespots, in welchen die Cinderella-Story nacherzählt wurde. Der Konsument kaufte mit der Jeans also auch ein Stück Lebensgefühl.

Die ganzheitliche Herangehensweise zur Kundenbindung

Bei Unternehmen, die erfolgreich Relationship Marketing betreiben, verfolgen einen langfristig ausgelegten, ganzheitlichen Ansatz. Von kurzfristigen Taktiken sehen sie in der Regel ab, weil das unter Umständen den gegenteiligen Effekt zur Folge haben kann. Während Zulieferer und Mitarbeiter in das Relationship Management miteinbezogen werden, werden die direkten Konkurrenten und ihre Maßnahmen intensiver beobachtet als bei kurzfristig ausgelegten Marketingstrategien.

Zunächst werden die bestehenden Verbindungen zu Kunden analysiert, um diese zielorientiert auf- und auszubauen. Das lässt sich auch mit einem relativ geringen Aufwand verwirklichen. Beispielsweise dadurch, dass zum Geburtstag oder an Weihnachten Glückwunschkarten an Stammkunden verschickt werden. Darüber hinaus werden die Angebote kundenspezifisch gestaltet, etwa indem punktuell nur die jeweilige Zielgruppe über neue Angebote per Newsletter informiert wird.

Für ein gelungenes Relationship Marketing müssen grundlegende Elemente der Beziehungspsychologie berücksichtigt werden, damit der Kunde ein positives Grundgefühl hat und sich ernst genommen fühlt. Das ist eine Grundvoraussetzung dafür, dass er eine emotionale Verbindung zum Anbieter entwickeln kann. Wichtig ist daher, dass dem Kunden die Möglichkeit geboten wird, von sich aus aktiv zu werden. Um die individuelle Kundenbeziehung zu pflegen, bieten etwa viele Online-Shops einen Support per Live-Chat an, in welchem sich die Mitarbeiter sofort um die Sorgen und Nöte der Kunden kümmern, ohne dass dieser Ewigkeiten in einer kostenpflichtigen Warteschleife verbringt und sein Problem möglicherweise mehreren Mitarbeitern schildern muss.

Das Ziel des Relationship Marketing ist es, eine langfristige und stabile Beziehung zum einzelnen Kunden aufzubauen. Der Vorteil: Sobald diese gefestigt ist, kann diese Beziehung von anderen Anbietern nur sehr schwer gestört werden.

Social Marketing: Wenn Werte im Vordergrund stehen

Gesellschaftlich relevante Werte und Verhaltensweisen stehen beim Social Marketing im Vordergrund. Diese Art von Marketing wird vor allem von Non-Profit-Organisationen, die sich in verschiedenen Bereichen wie Umweltschutz engagieren, genutzt. Aber auch verschiedene gewerbliche Branchen nutzen diese Form des Marketings. Bei Kosmetikprodukten etwa wird dabei gezielt der Wohlfühlfaktor in den Vordergrund gestellt. Insgesamt lautet die Zielsetzung des Social Marketing, von der Gesellschaft erwünschte Einstellungen sowie Verhaltensweisen zu fördern, während unerwünschte Verhaltensweisen geächtet werden.

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